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MARCAS EN LOS PRODUCTOS


Diversos Expertos Analizan la Evolución del Mercado de Productos Funcionales.
EI valor de la marca


Jorge Areces Melendi, director de Marketing de Central -Lechera Asturiana, inauguró el ciclo de ponencias analizando el "Valor de la marca en la creación de nuevas categorías" así como el caso de su producto Naturlínea. Según Areces, podemos denominar "gran marca" a aquella que beneficia a todos los operadores: al fabricante porque asegura la preferencia y aguanta una prima de precio; constante en el mercado e implica una relación especial con el consumidor”.


Jorge Areces señaló dos factores > clave en el éxito de una marca. Por un lado, la gestión de los significa­dos que la marca quiere y puede re­presentar y, por otro, el hecho de que la marca debe representar el compromiso que una empresa ad­quiere con sus clientes, empleados y público en general. En el caso concreto de Central Lechera Asturiana, "la construcción de nuestros valores de marca se han basado en un concepto: la honesti­dad", aseguró Areces. Además, ana­lizó las diferentes etapas que ha atravesado el mercado lácteo en los últimos 40 años. En la década de los 70 y los 80 predominaron los pro-) ductos básicos.


En definitiva, se pasa del concepto") de "alimento sano" o salud pasiva, en el que se destaca el poder de los alimentos desde sus nutrientes bá­sicos, al concepto de "alimento salud alicamento" o salud activa, don­de el beneficio está enfocado a la prevención de enfermedades y/o mejora de los estados físico o psíquico.


Por último, la cuarta etapa del sec­tor lechero, que se inició en 2004, es la de la "salud activa", es decir, que hemos pasado de los beneficios ge­nerales de los alimentos enfocados a la prevención de enfermedades a los beneficios específicos enfocados a la solución de enfermedades y/o problemas concretos de salud. Ha sido en este momento cuando CLA ha presentado NaturLínea, una ga­ma de productos lácteos de origen natural que contiene Tonalín (la mar­ca comercial de CLA, un ingredien­te 100% natural y clínicamente pro-í bado, que actúa en el organismo por dos vías:


Incidencia de las nuevas tendencias de salud en la alimentación
La nutricionista Raquel Bernácer, responsable del Departamento de Nutrición de la empresa Unilever, analizó "De qué forma las nuevas tendencias de salud y bienestar inciden en la industria de la alimentación". Bernácer definió Unilever como una "compañía de vitalidad" porque "nuestra misión es añadir vitalidad a la vida. Satisfacemos las necesidades de nutrición, higiene y cuidado personal con marcas que ayudan a las personas a sentirse bien, verse bien y sacar partido a la vida". Para ello, la nutrición es un aspecto clave para lograr el objetivo de ayudar a los consumidores a que consigan un equilibrio nutricional en términos tanto de déficit como de exceso.


El marketing de los alimentos funcionales cuenta con tres etapas. La primera es la formulación de la alegación y, en ella, juega un papel fundamental el consumidor, ya que busca alimentos que sean seguros; pro-ductos que contribuyan a la mejora de su salud, además de alimentarles; que lo que aleguen sea cierto; y que les proporcionen un beneficio a un precio razonable. La segunda etapa es la evidencia de la alegación / y tiene como protagonista al producto.
"Las claves del éxito de un producto residen en el interés del consumidor por el mismo y su confianza en la marca", aseguró Raquel. Lo que está claro es que la tenden­cias global hacia una alimentación saludable está claramente extendi­da, ganado fuerza el "welness" co­mo estándar de la industria. De he­cho en muchos países europeos, las autoridades están involucrando y, en ocasiones, presionando a la indus­tria para que mejoren la composición de sus productos. En el Reino Unido hubo una iniciativa para reducir los niveles de sal; en Francia se prohi­bieron las máquinas de vending con bebidas azucaradas y snacks; y en Suecia las compañías que comercia­lizan cereales para desayuno apos­taron por una reducción de azúcar. La respuesta de la industria ha sido el lanzamiento de un gran número de productos saludables que mejo­ran la salud cardiovascular (reducen el colesterol, la tensión arterial, la obesidad, etc.


Marketing y salud pública


Lluis Serra Majem, Catedrático de Medicina Preventiva y Salud Pública de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria y Presidente de la SENC (Sociedad Española de Nutrición Comunitaria), analizó las perspectivas de los alimentos funcionales y si se trata de un tema de salud pública o de marketing. Según la Organización Mundial de la Salud, la mayoría de problemas derivados de la dieta, como la diabetes, trastornos cardiovasculares, algunos tipos de cáncer, osteoporosis, etc. es posible prevenirlos. El mensaje clave que lanza este organismo es la alerta por la transición que se está produciendo en la salud mundial. El número de enfermedades relacionadas con la alimentación va en aumento y, en 2006, el 50% de la población de la Unión Europea padece sobrepeso. Además, los países mediterráneos han abandonado sus hábitos y costumbres tradicionales, particularmente los niños.
Estrategias de comunicación


Yolanda Orobiogoicoechea, Product Manager de Conservas Garavilla, abordó en su ponencia las principales estrategias de comunicación de los alimentos funcionales desde la experiencia práctica de la marca de conservas Isabel.


El primer elemento analizado fue el packaging como herramienta de comunicación, destacando que se trata de un medio de comunicación propio de la empresa y gratuito, que está a disposición de la marca, que es el único medio de comunicación que siempre está en el punto de venta y 'que debe construir ilusión, confianza, credibilidad y vigencia.


Dinamizador de categorías


Jon Goicoetxea, Director General de La Masía, analizó la incorporación de elementos naturales con actividad funcional como dinamizador de categorías. Según Goicoetxea, la demanda del consumidor evoluciona de manera muy rápida, pasando del "comer mucho" de 1900, al "comer de todo" en 1950, "comer sin" en 1975, "comer light" en 1985, "comer rico en" en 1995, hasta llegar al "comer funcional/comer sano" en 2005. El interés del consumidor por la salud provocó el crecimiento de productos saludables, como las frutas y las verduras. Además, impulsó las, ventas de alimentos alternativos saludables.

Recuperación de categorías alimentarias


Inés de Santos, Directora de Alimentación de la compañía Exxentia, analizó la recuperación de categorías alimentarias de naturaleza funcional. Para Inés de Santos, "los productos naturales constituyen la mejor opción para mantener y mejorar la salud, con todos los beneficios que la naturaleza nos ha proporcionado durante sigtos y que la tecnología actual nos permite mantener al alcance de todos". La compañía es líder en Europa en biotecnología y está dedicada a la extracción de principios activos de plantas y vegetales que destina a las industrias farmacéutica, cosmética, estética y nutricional. Desde el pasado año, la empresa desarrolla pro-ductos naturales de alto valor añadido en su División de Alimentación Funcional, que proporcionan, según su propio lema, "salud desde la naturaleza".


Exxentia fabrica tres tipos de extractos, en función de su aplicación al producto
final: extractos secos estandarizados; extractos fluidos; y extractos blandos.
Alberto de María, Reach Manager de Kellogg's España, analizó la percepción del consumidor de los ingredientes funcionales. Según una encuesta mundial desarrollada por "The Economist", la salud es el aspecto que los consumidores consideran más importante para alcanzar su felicidad personal. Tres de cada cuatro personas consideran que es "importante" o "muy importante" mejorar su salud a través de una dieta sana. Según De María, también es importante recalcar que "es totalmente posible llevar una dieta sana sin la ingesta de esta nueva tipología de alimentos".


La demanda de los consumidores hacia este tipo de productos viene motivada por 5 elementos principales: - Una tendencia general hacia lo "saludable". Los consumidores están cada vez más preocupados por la salud, en parte por la importancia de esta temática en la sociedad y los medios. Así, las mayores preocupaciones relacionadas con la salud son aquellas enfermedades relacionadas con el corazón y el cáncer.


Inulina y oligofructosa: estrategia de desarrollo del programa BENEO Manuel Cirici, Director Comercial de Orafti España, abordó la estrategia de desarrollo del programa Beneo para promover el conocimiento entre los consumidores del valor nutricional de la inulina y la oligofructosa. La empresa Orafti transforma la achicoria en inulina, que está presente en muchos vegetales, aunque la achicoria contiene uno de los porcentajes más altos. Beneo es el nombre comercial que reconoce a los productos comercializados que contienen inulina y oligofructosa y Cirici lo definió como "el alimento de las bacterias beneficiosas en el sistema digestivo, por ser prebiótico, por la absorción de calcio, por su valor calórico y por actuar como fibra alimentaria". Cada gramo de inulina u oligofructosa presente en el alii mentó ofrece importantes beneficios para los consumidores.


Correcto desarrollo de nuevos productos


Vicente Palanca, Director de l+D+i del grupo Frial, y Elena Rodríguez, Directora de Calidad de la compañía, analizaron en su ponencia cómo optimizar la relación interdepartamental para el correcto desarrollo de nuevos productos. Ambos afirmaron que, para Frial, el proceso de Investigación y Desarrollo es una constante, ya que el 3% de su facturación neta se dedica a inversiones en l+D. Esta preocupación queda, además, patente en tres grandes compromisos: por un lado, los Premios Ramón Frial en Alimentación y Salud, en apoyo al desarrollo de avances en el campo de la alimentación y la nutrición; por otro lado, la relación Universidad & Empresa, un acuerdo marco de colaboración con la Universidad Autónoma de Madrid, que comenzó en el año 2000; y, por último, la Cátedra Ferrán Adriá de la Universidad Camilo José Cela. Para Frial, la externalización de la actividad de l+D a través de su acuerdo con la Universidad ha sido un punto crucial en el desarrollo de nuevos productos ya que se ha podido definir y repartir competencias y responsabilidades de manera clara y "la unión ha hecho la fuerza", según han afirmado. Una buena muestra de ello ha sido la presentación de la patente Vidalim para productos cárnicos funcionales, garcías la cual se ha desarrollado la gama FrialVida.


La jornada se cerró con la intervención de Juan Alcaraz, diseñador industrial y Técnico del Área de Envase y Embalaje de ITENE (Instituto Tecnológico del Embalaje, Transporte y Logística) que abordó en su ponencia la importancia del envase como herramienta de comunicación, analizando hasta qué punto el diseño del envase es importante en las estrategias de marketing de productos funcionales, así como cuáles son las innovaciones de las empresas líderes en packaging y cómo obtienen resultados a través del correcto análisis del psicográfico y del estudio de las tendencias culturales y hábitos de compra de los consumidores.

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