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LA PUBLICIDAD TURISTICA.

La Publicidad.

La Publicidad se enmarca dentro del marketing que trata de analizar el mercado para descubrir sus necesidades interpretarlas y crear los productos y servicios capaces de satisfacerlas en el marco de los objetivos perseguidos por la organización empresarial.

La función de la publicidad dentro del marketing es dar a conocer los productos y servicios turísticos, difundir una imagen de marca o la imagen de la empresa, diferenciándola de los de la competencia para que el receptor del mensaje pueda identificarlos.

La publicidad es, pues, una comunicación masiva y persuasiva dada por un emisor (empresa institución…) cuya finalidad es transmitir información (mensaje) y/o incidir sobre las actitudes –creándolas, modificándolas o reforzándolas—para impulsar a los destinatarios de la misma (receptores) un comportamiento o respuesta (feed back), en principio favorable a los intereses del anunciante (empresa). Esta transmisión del mensaje se produce a través de unos medios de comunicación (directos o indirectos).

En el circuito de la comunicación tenemos:

a) Emisor del mensaje. La persona, organización, empresa o institución turísticas que quieren lanzar un mensaje publicitario turístico.

b) Receptor del mensaje. La persona, organización, empresa o institución que recibe el mensaje y ante el que tiene tres posibilidades de respuesta:

· Dar una respuesta positiva.

· Dar una respuesta negativa.

· No dar ninguna respuesta o ser indiferente al mensaje.


c) Feed Back. Proceso de retroalimentación o de respuesta por parte del receptor del mensaje que puede adoptar las tres posturas anteriores.


d) Mensaje. Comunicación –información, propaganda…-- que quiere dar el emisor al receptor, previamente codificada y descodificada para que el receptor la entienda, a través de un mismo lenguaje comunicativo. A veces en el transcurso del envío del mensaje pueden surgir ruidos o interferencias que dificulten la transmisión del mismo; por ejemplo: lenguajes distintos, conceptos distintos de los que quiere transmitir… que hacen distorsionar el contenido del mensaje y su transmisión.


e) Medios de comunicación. Canales a través de los cuales se transmite el mensaje; por ejemplo: vallas publicitarias prensa, radio, televisión…

La comunicación publicitaria es una información caracterizada por ser persuasiva, que debe incidir en las motivaciones y necesidades del destinatario de la misma (cliente del hotel, de la agencia de viajes, de la compañía de transporte…)


Los objetivos de la comunicación publicitaria turística están basados en varios esquemas, el más aceptado es el denominado AIDA: Atención (A), Interés (I), Deseo (D) y Acción (A). La publicidad ha de captar la atención y provocar, después, el interés y el deseo para que su destinatario realice la acción –comprar, convencer, asumir la idea—que la campaña persigue:

Atención

Interés

Deseo

Acción

Para alcanzar sus objetivos, la difusión de los mensajes publicitarios ha de llegar a sus destinatarios. Estos constituyen el público-objetivo. La publicidad utiliza, en consecuencia, todos los medios de comunicación idóneos para que su mensaje sea conocido por el público objetivo. De entre los medios de comunicación, destacan los medios de comunicación de masas (mass media): prensa radio, televisión y cine.

Los mensajes publicitarios reciben diversas denominaciones, según el medio de difusión:

a) Anuncio, en prensa.

b) Cuña, en radio.

c) Spot, en televisión y cine.

Los medios de comunicación de masas tienen una considerable importancia social pues difunden la mayor parte de la información que recibe la sociedad y transmiten los valores sociales dominantes. La función cultural e informativa que desempeñan favorece su gran capacidad de impacto como medios de difusión, a la que se debe su intensa utilización por la publicidad. La publicidad es por otra parte, la principal fuente de financiación de los medios de comunicación de masas en los países con libertad informativa.

Entre los demás medios de comunicación, diferentes de los de mass media, los más utilizados en la difusión de la publicidad son la vía pública (donde se ubican vallas publicitarias), los medios de transporte (autobuses, metro, taxis, tranvías), el correo (maillin), y la distribución a domicilios (buzoneo)

écnicas empleadas por la publicidad turística.

Las técnicas empleadas por la publicidad turística están basadas en las campañas publicitarias en las que se han de considerar, entre otros los siguientes aspectos:

a) Definir la segmentación de los destinatarios del mensaje (turismo juvenil, tercera edad, turista en general…). Estudiar sus motivaciones, necesidades, hábitos intereses.

b) Definir el mensaje. La creatividad del mensaje publicitario potenciará la capacidad de motivación y persuasión que tiene la publicidad. Mensajes de oferta de alojamiento, viajes transporte, recursos turísticos…con relación al segmento de la población a que va dirigido el mensaje.

c) Establecer el presupuesto con el que se dispone para llevar a cabo la campaña publicitaria.

d) Elección de los medios de comunicación más idóneos. En general, en el sector turístico los medios más idóneos son: el correo o mailling, buzoneo, vallas publicitarias, medios de transporte…

e) Establecer el timing o calendario y la periocidad de difusión de los mensajes, teniendo en cuenta si el mensaje es de lanzamiento –darlo a conocer en el mercado--, consolidación, de recordatorio…

Efectos psicosociales de la publicidad turística.

En las empresas de productos y servicios turísticos, el papel de la comunicación debería ser mucho más amplio que la simple información y la divulgación de la oferta de servicios. Las empresas turísticas –agencias de viajes, alojamientos, alquiler de automóviles, restaurantes, transportes, etc. –necesitan ser conocidas. Por ello es importante facilitar datos sobre galardones y distinciones obtenidas, clientela VIP que ha elegido sus servicios, etc. y esta información debe estar presente en los medios de comunicación.

El crecimiento de la demanda de servicios de turismo depende pues también, de los méritos reales de la propia oferta y del esfuerzo promocional y publicitario, de forma que impacten psicosocialmente sobre la demanda. Sin embargo, se ha de recordar el principio según el cual “la publicidad no puede compensar las deficiencias del producto o servicio”.

El efecto psicosocial de la publicidad de estas empresas debe anticipar las satisfacciones que espera el consumidor. La argumentación debe basarse en los beneficios buscados por el consumidor. El conseguir una imagen de marca fiable es fundamental puesto que al ser los servicios turísticos intangibles, la confianza en la empresa es decisiva.

El concepto de beneficios, en las empresas turísticas, representa la relación entre lo que el servicio puede ofrecer además de los que el cliente espera. Este beneficio es lo que puede marcar la diferencia entre dos servicios turísticos aparentemente iguales. Es un valor añadido difícil de definir a veces.

Todas las técnicas de comunicación, publicidad promoción, merchandising y relaciones públicas son igualmente importantes en la difusión de la imagen de marca de los alojamientos, agencias de viajes, empresas de transporte y alquiler de vehículos.

Excepto en los hoteles, para el resto de las empresas turísticas, la acción de la venta personal tiene una importancia menor en comparación con el impacto psicosocial que tienen las demás técnicas de comunicación.

La elección de los medios de comunicación estará condicionada por el número y localización de los componentes de cada uno de los segmentos de demanda turística que se analice. En este punto, es de destacar el incremento del empleo de la publicidad directa. Su utilización está abocada a mayores inversiones puesto que permite un tratamiento personalizado de la comunicación, y un seguimiento de cada uno de los elementos del público-objetivo.

La verdadera fuerza de las empresas turísticas, según establece el profesor Miguel Grau, radica en su estrategia de marketing, apoyada por las técnicas psicosociales de la comunicación publicitaria. En este tipo de servicios caben especialmente tres estrategias:

a) Liderazgo de costes. Consiste en obtener los costes más bajos del sector, lo que le permitirá seguir una política de precios bajos sin reducir la rentabilidad, desalentando la acción de la competencia o la entrada de nuevos operadores en su actividad.

b) Diferenciación. La oferta de los servicios turísticos diferenciados y las cualidades del servicio que corresponden a las verdaderas expectativas de los usuarios, proporcionan una ventaja real frente a la competencia. Son precisamente estas características diferenciales las que tienen que servir de base para la elección del eje publicitario sobre el que se prepararán las campañas de comunicación y, por tanto, también las publicitarias.

c) Concentración. La selección de uno o muy pocos segmentos de público, a los que la empresa turística dirigirá todos sus recursos, puede dar motivo a conseguir una ventaja competitiva frente a las demás empresas que compiten en el mismo sector.

La verdad de la Publicidad Turística

Tras carteles con alegres colores, folletos de vacaciones y desplegables de hoteles llenos de alabanzas superlativas, eslóganes impactantes, documentales filmados y publicidad radiofónica, todo tratando de dar a conocer el seductor encanto de un rincón de tierra bendecido por los dioses, se esconde la intención de canalizar un flujo tan intenso como sea posible de clientes de las industrias de turismo y de irrigar gracias a la aportación de dinero fresco las regiones que constituyen el objeto específico de la publicidad. Los empresarios se sirven de ella como de un instrumento para aumentar la demanda y, en consecuencia, para mejorar su nivel de actividad, lo cual, dada la gran dimensión de las inversiones en la mayor parte de las empresas turísticas, viene a disminuir el peso de los gastos fijos, lo que equivale a una reducción de los costes.

En principio, pues, la publicidad turística está también sujeta a las leyes generales que rigen la actuación sobre el espíritu de los consumidores. Existe, sin embargo, una diferencia de grado en la medida en que precisamente la función de la información rebasa la función de persuasión. Esta diferencia procede del hecho de que sólo una parte de la publicidad turística emana de las empresas profesionalmente interesadas, como las hoteleras, las empresas de transporte, etc.

Los promotores de la publicidad son, en una proporción alta, las comunidades locales, regionales o nacionales y los organismos representativos encargados de la defensa de los intereses turísticos, los cuales están al servicio no de los intereses particulares sino de toda la economía de la región considerada, que tienen la misión de promover la prosperidad general de la población que depende del turismo. Este carácter colectivo es el que necesariamente desvía la publicidad desde las empresas privadas hacia las ventajas ofrecidas por toda una región sobre cuyos encantos turísticos hay que hacer más sensibles a los clientes que se trata de atraer.

Conclusión.

En el mundo de la publicidad turística, los esfuerzos de los publicistas están en realizar mensajes realmente persuasivos para convencer al público de que compre algún paquete turístico, coma en un determinado restaurante, etc. Y es muy importante lograrlo dado a la fuerte competencia. Entre los conceptos psicológicos que emplea la publicidad turística para lograr dicho objetivo, se podría mencionar el estímulo de la vanidad; la ambición de elevar la posición social; la búsqueda de nuevas experiencias; etc.

Se utilizan imágenes paradisíacas del lugar que se anuncia, acompañadas de modelos que representan los deseos de los consumidores. Por eso, es importante saber a quién y a quiénes se venderá el servicio. También es necesario conocer, como en toda campaña publicitaria, el trabajo de la competencia: qué y cómo ofrecen sus servicios.

El éxito completo de la campaña se producirá cuando después de haber obtenido el servicio o producto turístico, éste haya satisfecho al consumidor, quien se encargará de recomendarlo mediante lo que se denomina "efecto ola".

Hay muchas formas de llegar al consumidor: televisión, cine, radio, prensa, Internet... Pero el medio de difusión de la campaña dependerá de los recursos económicos, las características de lo ofrecido, la situación del mercado y los medios que emplea la competencia. El espacio publicitario en televisión es muy caro y por eso las agencias de viaje apuestan por los folletos.


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